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  • 發(fā)布時間:2019-12-10 14:04:56
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中國茶飲市場規(guī)模將超4000億 90后成新式茶飲主流消費(fèi)人群

由新式茶飲品牌奈雪的茶主辦的首屆“飲”領(lǐng)者峰會在京舉辦。奈雪的茶攜手36氪研究院聯(lián)合發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。“白皮書”數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2019年底,中國茶飲市場的總規(guī)模將突破4000億元,是咖啡市場規(guī)模的2倍。

作為茶葉消費(fèi)大國,中國茶飲市場規(guī)模巨大,其中占比最大的仍是原葉茶市場。2015年前后,新式茶飲的出現(xiàn),為茶飲市場的發(fā)展帶來了另一種可能。在《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》中,按“中國茶飲市場規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測算,中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國咖啡市場規(guī)模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額”測算,中國咖啡市場的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。2019年底,中國茶飲的市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。

由此可見,茶飲市場正迎來新一輪高速增長周期。“白皮書”中來自奈雪的茶的數(shù)據(jù)顯示,2019年1月至11月,無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%,這也是4年來奈雪的無糖名優(yōu)茶系列首次在銷量上超過了芝士名優(yōu)茶系列。據(jù)了解,無糖名優(yōu)茶系列包括冷泡茶、純茶和現(xiàn)場制茶,這一數(shù)據(jù)也表明新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口,并且讓越來越多的年輕人愛上了傳統(tǒng)茶。

此外,雖然在整體茶飲市場中奶茶類飲品銷量最大,但新式茶飲的頭部品牌,不論是奈雪還是喜茶,線上銷量前三名均為水果茶。水果茶增速快、增幅大,在1500名受訪者中,83%的人選擇的茶飲品類偏好是水果茶。

根據(jù)“白皮書”的用戶調(diào)研,90后消費(fèi)者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群,占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位,總體來看新式茶飲的女性消費(fèi)者占到了七成。67%的消費(fèi)者常住一線城市(包括新一線城市),近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外,新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開發(fā),例如二、三線城市和男性消費(fèi)群體。

精致的“奶茶男孩”“奶茶女孩”們每個月在茶飲上花了多少錢呢?調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,新式茶飲消費(fèi)者月購茶數(shù)量較多,5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%;15-24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價格區(qū)間,占比64%;值得一提的是,有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。

消費(fèi)者在最注重茶飲口感的同時,也對“健康”“養(yǎng)生”有了更明確的需求,在過去的10個月內(nèi),有半數(shù)的消費(fèi)者在購買茶飲時選擇少糖或者不加糖。消費(fèi)者的新式茶飲購買行為集中發(fā)生在下午和夜間,其中近八成的受訪者表示偏好在下午2點(diǎn)—6點(diǎn)購買茶飲。“烘培類食品+茶飲”的搭配依然是消費(fèi)者最偏愛的組合,然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合,或許正逐漸成為具有中國特色的新式茶飲消費(fèi)文化。

值得一提的是消費(fèi)者們對于“排隊”,似乎并沒有想象中那么排斥,76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊時間,甚至有消費(fèi)者面對茶飲門店的大排長龍,會認(rèn)為“排隊者眾多,證明值得等待”。而對于奈雪的茶和喜茶這兩位新式茶飲頭部品牌,用戶給出的標(biāo)簽分別是“好喝”和“潮酷”。

“白皮書”中來自支付寶的數(shù)據(jù)顯示,茶飲行業(yè)每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增,頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量(手機(jī)點(diǎn)單及外賣)占比已經(jīng)超過50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣,預(yù)點(diǎn)單、外賣體量呈逐年上升趨勢。新式茶飲商家的典型特征是注重數(shù)字化經(jīng)營,傳統(tǒng)茶飲經(jīng)營局限于線下門店覆蓋的地理半徑,新式茶飲商家通過支付寶小程序、IoT蜻蜓等經(jīng)營陣地和工具,打通了線上、線下的服務(wù)場景和數(shù)據(jù),基于大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷和用戶深度運(yùn)營。舉例而言,奈雪的茶接入支付寶“輕會員”會員營銷工具后,辦理“輕會員”的用戶比未辦理用戶下單量高出42%,客單價提升了68%。

發(fā)布會現(xiàn)場,還舉辦了奈雪四周年慶。從2015年發(fā)源于深圳,到2019年走出國門,奈雪的茶4年來的歷程,也正是新式茶飲行業(yè)發(fā)展的縮影。從拉動供應(yīng)鏈的升級,到茶飲空間的革新,再到產(chǎn)品研發(fā)的突破,奈雪的每一步都推動著新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。

來源:央廣網(wǎng)

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